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    伊利奥运计划2.0:营销2.0 的BETA版本
    发布日期:2008-12-08   关键词:布吉网站建设|布吉网页设计◆布吉网站制作   已有 4062 人浏览
    核心提示:伊利奥运计划2.0以奥运精神为纽带,以公益和品质为载体,以责任为主轴,以安全和健康为两翼,对伊利品牌进行全方位奥运推广。

    2007年11月16日,在牵手奥运两周年之际,伊利集团在北京发布奥运计划2.0.这份升级版的奥运营销计划从品牌、产品、广告、社会公益营销等各个方面进行了全面的升级。

    伊利奥运计划2.0以奥运精神为纽带,以公益和品质为载体,以责任为主轴,以安全和健康为两翼,对伊利品牌进行全方位奥运推广。

    品牌:推出“有我中国强”阶段性口号,强调“全民参与互动”的奥运精神。潘刚对“有我中国强”的解释就是:“我是人人,人人是我,我为人人,人人为我。北京奥运会寄托了整个中华民族最伟大、最纯洁的情感,伊利有责任和13亿同胞站在一起,为祖国繁荣富强做出自己的贡献?!?/P>

    产品:伊利各产品事业部都进行奥运概念产品的研发和升级,不断推出并形成一个强大的奥运新品家族。

    推广:在终端以及大众主流媒体推广的基础上,联合央视国际网站推出“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动,通过在网络地图中标注个人坐标、个性签名的形式,吸引每一个消费者关注并参与,增强与消费者的互动。

    社会营销:伊利集团并没有把目光仅停留在此次2008奥运会上,为了将爱心与奥运圣火一起延续,伊利集团将凝聚在奥运2.0计划上的感情升华,推出“梦想基金”升级计划——“蒲公英计划”。从2008年奥运会开始,中国代表团在奥运会上每拿到一块金牌,伊利梦想基金就向该公益计划注入20万元人民币,用以支持青少年教育和发展事业;伊利奥运公益计划在今后更长远的时期内将与奥运时刻同步,每4年注资一次。通过中国体育健儿在每届奥运会上的夺金表现,将奥运冠军与青少年教育发展事业通过该计划紧密地联系起来。

    伊利奥运营销的升级,体现了伊利品牌营销从“企业导向”的品牌营销1.0阶段向“受众导向”的营销2.0阶段的升级,通过从品牌、产品、广告、社会公益营销等各个方面全面的升级,在一定程度上全面提升了品牌的整体形象。

    伊利奥运计划2.0:营销2.0 的BETA版本

    在伊利奥运计划2.0阶段,通过媒体传播平台及地面活动的配合,以“健康”作为诉求点,加强与消费者之间的互动。继续开展“伊利健康中国行”活动,并扩大活动范围,将此“健康”主张推广到更多地区的消费者。

    通过网络平台,继续开展“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动。与MSN、Skype、大旗网、酷6网等新锐媒体密切合作,辅以MSN动漫传情、腾讯QQ秀等工具。加强与消费者的互动。传递奥运梦想 “有我中国强-寻找我的奥运坐标”活动,为伊利品牌与国人一道分享奥运精神、助力北京奥运搭建了通途。

    但是从营销2.0 的层面来说,伊利奥运计划2.0,只是营销2.0 的BETA版本,在受众的互动参与性、受众与品牌之间的价值交流、以及互动核心平台的选择等方面都不是一次完美的营销2.0运动。

    营销2.0就是运用技术和通路带来地可能性,以邀请代替权威,以透明取代有所隐瞒,以互动取代单向沟通,创造消费者与品牌之间地交流价值,并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心,进而达到预订地营销目的。

    在伊利奥运计划2.0阶段,最具有2.0特质的就是“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动。接下来将对这一活动进行分析和解读:

    “有我中国强”既是伊利奥运计划2.0阶段性品牌口号,也是伊利与消费者互动的价值交流所在。消费者参与品牌互动就是通过受众的参与实现品牌理念的完美演绎和呈现,从而建立受众与品牌之间的关系。但是在“寻找奥运坐标活动”活动中,并没有体现“我”的参与与“中国强”之间的关系,也就是说“有我中国强”只是一句口号,而没有实现消费的真正参与价值,因此也就未能真正建立受众与品牌之间的价值交流以及实现消费者与品牌之间的交心互动。

    联合央视国际网站推出“有我中国强”百万网友奥运大拼图——寻找奥运坐标活动,通过在网络地图中标注个人坐标、个性签名的形式,吸引每一个消费者关注并参与,增强与消费者的互动。首先,平台的选择存在一定的不合理性。央视国际网站作为一个官方新闻网站,根据《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》,在中国2.1亿的网民中,35岁以下的网民占80%,因此央视国际网站的读者与网民主体的重合度值得商榷。其次,央视国际网站是一个典型的web1.0时代的网站,缺乏web2.0的互动参与性和良好的社会网络属性,该平台的用户参与扩散受到了极大的限制,因此很难形成良性的病毒传播。

    因此,伊利奥运计划2.0尽管在一定程度上让受众参与互动,但是营销2.0受众参与互动的积极性以及受众在品牌营销传播过程中的扩散性未能得到良好的体现,因此伊利奥运计划2.0不过是营销2.0 的BETA版本。

    伊利奥运计划2.0:效果综述

    尽管伊利奥运计划2.0在互动参与平台的选择以及受众互动参与积极性的调动方面存在一定的不足,但是伊利通过健康和奥运的互动,没有单纯去做奥运营销,而是致力于把奥运精神融入到品牌当中,借助奥运品牌提升伊利品牌。

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